ПАВЕЛ КОМПАН РБК ОШИБКИ БРЕНДОВ ПЫТАЮЩИХСЯ ВЫГЛЯДЕТЬ ЭКОЛОГИЧНО

Павел Компан
Молодо-зелено: ошибки брендов, пытающихся выглядеть экологичными.

Шоумен Сергей Зверев прибыл в город Орел, чтобы обсудить экологические проблемы. На видео этой поездки он позирует в Gucci. Такое сочетание — бытовое расточительство рядом с экоповесткой — часто встречается в компаниях и всегда работает против них.

В сентябре на сайте одного из крупнейших сахалинских торговых центров вместо привычной рекламы запустился видеоролик с обращением от неких экологических экстремистов. Человек в маске обвинил сахалинцев и местные власти в игнорировании
вопросов охраны окружающей среды и в безответственном расходовании природных ресурсов. Сахалинцы покупают мощные внедорожники, отапливают торговые центры углем и отстреливают нерп. «Мы не позволим вам остаться безнаказанными», — угрожал аноним.

То же самое видео одновременно транслировалось на огромном экране, занимающем весь фасад здания ТЦ в Южно-Сахалинске. Выглядело все это как хакерская атака, на сайт и серверы ТЦ. Об инциденте написал главный местный интернет-ресурс «Сахком»,
новость прочитала половина населения города.

На самом деле это был не взлом, а рекламная акция. Владельцы торгового центра решили использовать модный экологический тренд для привлечения внимания к лотерее, в которой должны были разыгрываться электромобили. Однако ТЦ не решился
продолжить эпатажную акцию. Лотерея состоялась, но далее рекламировалась обычным способом, без упоминания экологии.

Социальная и экологическая повестка сейчас привлекает всеобщее внимание, и предприниматели, политики, звезды начинают пользоваться правильными лозунгами. И совершают ошибки.

Первая ошибка — расточительное поведение. Вот мебельная компания для продвижения кухонных гарнитуров ценой от 5 млн руб. устраивает презентацию с размахом для сливок общества, приглашая раскрученных артистов и закармливая гостей черной икрой. И так до сих пор поступает большинство премиальных брендов в России. То же самое происходит с продвижением личных брендов. Чиновники, бизнесмены и медийные персоны для РВ-кампаний фотографируются на фоне вызывающе дорогих интерьеров, в соболях и бриллиантах. Однако сегодня в моде тренд на разумное потребление, людей раздражает демонстрация расточительства.

Ответственное (разумное) потребление подразумевает экономное использование ресурсов для удовлетворения лишь необходимых потребностей. Не нужно производить лишнее, покупать лишнее и сорить деньгами.

Ответственное потребление — 12-й пункт в списке 17 глобальных целей устойчивого развития, определенных ООН для политиков, модных брендов, корпораций. Движение поддерживается социальной активностью известных компаний и знаменитостей.
Яркий пример — интернет-предприниматель Грэм Хилл, который продал за, $10 млн свой блог TreeHugger, посвященный устойчивому развитию. На радостях он купил дорогую машину, огромный дом, множество вещей и техники. А потом понял, что собственность не сделала его счастливым. Хилл подарил или пожертвовал на благотворительность большинство вещей и основал дизайн-бюро, проектирующее квартиры минимальной площади. Затем он переехал в квартиру площадью 37 кв.м и написал для The New York Times колонку «Довольствуйся малым, очень малым».

Привычка к демонстративному потреблению вступает в противоречие с модными экологическими и социальными призывами, уничтожая весь полезный эффект.

Например, летом российский шоумен и экологический активист Сергей Зверев прибыл в город Орел, чтобы заняться решением экологических проблем и встретиться с местными жителями. Видео с орловского железнодорожного вокзала он выложил в TikTok.
На кадрах Зверев в спортивном костюме от Gucci и с чемоданом Yves Saint Laurent.

Теперь в тренде, если первые лица фотографируются для фотовыставки против истребления редких видов животных, против буллинга и домашнего насилия. Вот известная предпринимательница плачет, держа в руках лисью шкурку, на стене над ней фотография лисички в траурной рамке. Посетитель выставки не спросит, что это за расфранченная особа в дорогих мехах, а спросит, что это за интересный человек, который
переживает из-за исчезновения краснокнижных животных. Потребители, избиратели, граждане против тех, кто безразличен к проблемам общества. И маркетологам, равно как и медийным персонам, сегодня нельзя этого не учитывать.

Многие международные премиальные бренды уже не хотят ассоциироваться у потребителей с расточительством. Например, Cristal от Louis Roederer — одно из самых дорогих шампанских вин в мире. Оно давно превратилось в символ богатства и успеха,
который охотно выставляется напоказ. Долгое время винный дом Louis Roederer был не против рекламы, которую ему создавали поп-звезды, сочинявшие песни о любви к Cristal и обливавшиеся шампанским ценой €1 тыс. за бутылку на вечеринках. Однако в какой-то момент директор Louis Roederer Фредерик Рузо сказал, что Cristal делается для ценителей и любителей вина, а не для посетителей дорогих клубов, желающих похвастаться тугим
кошельком. Компания продает уникальный продукт кропотливого труда и не хочет ассоциироваться с расточительным поведением.

Вторая ошибка — несоответствие поступков и образа жизни заявителей сделанным декларациям. Например, владелец сети стоматологических клиник экономкласса рассказывает, что его волнуют проблемы здоровья пенсионеров. А сам разъезжает на Porsche и не вылезает из клубов в Монако (о чем известно широкому кругу), поэтому в искренность его заботы о неимущих пенсионерах едва ли кто поверит. Другой пример — руководство крупного металлургического комбината уверяет, что компания целенаправленно заботится об экологии, сотрудниках и эффективном корпоративном управлении и создала целое подразделение для решения этих вопросов, подотчетное гендиректору. А потом этот комбинат оспаривает в суде несколько мелких штрафов за нанесение ущерба природе, выставленных Росприроднадзором.

Третья ошибка — непоследовательность и неготовность отстаивать свою точку зрения до конца. Так, например, произошло с владельцами вышеупомянутого ТЦ в Южно-Сахалинске. Они сделали первый смелый шаг в рекламной кампании лотереи с розыгрышем электромобилей, имитировав взлом сайта экологическими экстремистами, но побоялись продолжать. Лучше вообще ничего не менять и продвигать
бренды по-прежнему. Другой пример — сеть «Вкусвилл» решила сделать репортаж о
семьях своих покупателей. Рассказала, о девушке с собакой, матери двоих детей, а также о семье, состоящей из матери, двух дочерей и возлюбленной одной из дочерей. Консервативно настроенные покупатели потребовали удалить статью с сайта, и ретейлер выполнил требование, принеся извинения читателям. Мол, сеть понимает, что ее дело — снабжать покупателя вкусными продуктами, а не статьями, отражающими
современные политические или социальные взгляды. Вряд ли «Вкусвилл» изначально хотел такого поворота событий.

Любые социально-экологические концепции, основанные на разумном потреблении, требуют особого подхода к продвижению брендов. Не получится взвалить эту обузу на неопытных маркетологов, нанятых на зарплату 60-80 тыс. руб. в месяц.
Нужны квалифицированные специалисты в штате, которые к тому же должны быть достаточно смелыми, чтобы сказать владельцам бизнеса и топ-менеджерам, что пора избавляться от привычки показывать роскошь или что надо хотя бы демонстрировать ее не столь вызывающе для потребителей. Иначе миллионы рублей, потраченных на гала-ужины,презентации и рекламные кампании, будут выброшены на ветер.