Павел Компан: Не путайте завидных женихов с успешными холостяками

Признаемся честно: равнодушных по отношению к Павлу Компану и его проектам — нет. Тот факт, что Паша делает самые масштабные мероприятия, неоспорим. Чего ждать на этот раз и каким увлекательным и энергоёмким был процесс подготовки его последних проектов, он рассказал нашему журналу.

В марте 2017 года твоему агентству исполняется 12 лет. 12 лет ты организуешь самые зрелищные мероприятия и крутые проекты. И впервые за 12 лет у тебя появился новый продукт, связанный с детьми. Ты сам два года назад стал отцом. Это ли не есть причина появления книги о детях?

Ой, конечно, связан. Дети — это так прекрасно. Ты каждый день смотришь на них. Когда ты делаешь фотографии, ты понимаешь, что каждое мгновение настолько мимолетно и неповторимо, каждая фотография — это тот уникальный снимок, который будет храниться у тебя всю жизнь, а потом будет лежать в альбоме твоих детей, внуков и правнуков, и это будет целая история.
Возник этот проект, когда мы с женой подумали, что было бы здорово, чтобы у наших детей появились фотографии действительно профессионалов своего дела, тех людей, которых я считаю крайне достойными, продукты их актуальны, они снимают звёзд мировой величины. Их работы несут в себе не только фотографическую ценность, но и художественную. И когда через много-много лет этих людей не станет, эти фотографии, я думаю, можно будет на аукционах продавать задорого. С этой идеи всё и началось. Произошла следующая история: мы стали делиться с нашими друзьями тем, что хотим сфотографировать детей у очередного суперкрутого фотографа, который прилетит снимать наши проекты, огромное количество людей стали говорить: «Блин, мы тоже хотим». Сделав первую съёмку, мы увидели, что у нас получились уникальные фото, каких мы не видели никогда. Я не мог подумать, что, фотографируя детей, можно получить такие искренние, настоящие, живые снимки. Дети очень быстро и сильно меняются, и это настолько интересно! Нам, конечно, захотелось это где-то опубликовать. Тулить, пихать своих детей куда-то мы не хотели. Нам пришло в голову создать первую в России интерьерную книгу о детях, и мы сделали классный проект «Топ 100 ярких детей».
Мы повесили щит наружной рекламы, предложили людям прислать нам анкеты. Мы посчитали, что мы достаточно субъективны в оценке детей, и собрали 10 независимых экспертов из всех городов России: это ведущие специалисты глянцевой журналистики, ведущие фотографы России, главный редактор журнала SNC, ведущий фотограф журнала GQ. И если за ряд фотографий ребенка голосуют 9 из 10 экспертов, то мы полностью за свой счёт снимаем этого ребенка. Если же за него голосуют 5 экспертов, то размещение было на коммерческой основе. Мы же не можем за свой счёт возить фотографов, платить им по 3 миллиона и печатать книгу с бюджетом в 15 миллионов, чтобы порадовать детей и родителей. За первую неделю проекта нам прислали 7000 тысяч заявок, такого ажиотажа мы не видели никогда в жизни ни в одном нашем проекте. Для многих людей эта книга является неплохой презентационной карточкой. Например, своих детей нигде не печатаем, так как считаем, что у нас очень высокий уровень публичности, но тут даже мы не смогли удержаться, потому что понимаем, что это издание будут смотреть тысячи людей и большинство из них — это родители, изначально позитивно настроенные по отношению к этому продукту. Да ладно дети... Ты даже не представляешь, какое количество рекламодателей хотят размещаться в этом издании.

А это издание будет, как обычные детские издания?

Это будет огромная стильная книга, полностью чёрно-белая, мы хотим показать детей вот прямо взрослыми людьми. Мы отменили в этой книге бантики, никаких фонариков, лампочек и цветов. Мы хотим сделать эстетически крутую книгу, которая будет веками лежать, которая будет интересна, как календарь «Pirelli». Я бы никогда не подумал, что рекламодатель в это издание пойдет не детский, а очень взрослый. Как оказалось, для большого количества известных марок первое место, где они хотят размещать свою рекламу, — это место, которое смотрят родители. Потому что родители детей в возрасте от 0 до 17 лет — это максимально качественная целевая аудитория, которую к тому же фильтрует ещё и финансовая стоимость размещения.

А много ли было бесплатных размещений?

На данный момент — всего два ребенка. Мы должны были дать людям возможность попасть в книгу бесплатно. Вот ты не видела ни разу таких детей? Смотришь и думаешь: а так вообще бывает? Мы были готовы всех этих детей разместить бесплатно. Таких в нашем городе оказалось двое, имен назвать не буду. Гадайте. Книга выйдет первого июня. Но это ещё не конец, возможно, мы еще получим анкеты сказочных детей неземной красоты.

Ты и твоя команда не перестаете удивлять продуктивностью и, главное, масштабом своей работы. Помимо книги о детях в марте выйдет «Ежегодный отчёт P.R.R. 2016». В этом году ты готовишь что-то грандиозное?

В этом году мы презентуем наше самое крупное печатное издание в России — нашу книгу. Мы создали невозможное за год подготовки - издание в 512 страниц, привезли во Владивосток более 10 лучших фотографов страны, отсняли больше 200 персон и максимально расширили аудиторию, сделав рейтинг завидных женихов и невест, и теперь весь Дальний Восток начинает охотиться за этой книгой. Если коротко, то я вообще думаю, что не будет ни одного человека в России, который не увидит этого издания.

А какие вообще планы на будущее? Ожидаются ли ещё новые проекты?

Ты знаешь, для нас каждый проект — абсолютно новый. То есть мы не меняем их названия чаще всего, потому что не видим смысла, но полностью меняем их наполнение каждый год. Абсолютно новой я считаю детскую книгу, которую мы закончим делать в конце мая. Мы с таким вообще никогда не сталкивались. Я думаю, она будет самым успешным проектом в России на сегодняшний день.
Второй проект, который я считаю ну прямо абсолютно новым (не новым в плане контента, а новым-новым), — это премия «Люди года» с журналом «OFF». Мы будем делать его уже второй раз. На мой взгляд, это гигантский прорыв. 10 лет мы делали премию «Женщина года» — это был суперуспешный проект, и в апофеозе своего успеха мы нашли в себе силы его закрыть. Это сложно, но наш принцип - закрывать проекты на пике их успеха, а не ждать спада. Мы понимаем, что, даже если максимально изменим его изнутри, это всё равно премия воспевающая. Сегодня, если честно, зрителю неинтересно ничего восхваляющего, им интересно все максимально актуальное, смешное и острое. На эту премию мы везем самых актуальных артистов, заставляем музыкантов петь только живьем… Здесь мы вкладываем деньги не в стразы, а в бетон. Настоящие номинанты, актуальные сегодня, — это те, которые не успешны всю жизнь, а успешны именно сегодня, которые сделали какой-то прорыв. Мы в первый раз сделали эту премию в том формате, в котором боялись сделать. Было очень много смешных, издевательских номинаций. Был, например, актуален козёл Тимур, мы не могли пропустить его и не номинировать. Но при этом были освещены и серьезные успехи. То есть эта премия о хорошем, плохом, смешном, интересном и максимально актуальном. Там есть действительно то, чем можно гордиться, то, над чем можно смеяться, и все, что ни происходит, это здесь и сейчас. И на этот раз мы пойдем дальше. В прошлом году мы продали билеты за три дня, в этом, я думаю, продадим за три минуты. Номинации, мягко говоря, людей повергнут в шок.

Ты часто бываешь в Москве. Не было ли мыслей территориально расшириться? Провести гала-ужин или фотовыставку там? Или в других городах? Как ты вообще считаешь, имели ли бы эти проекты такой же успех в столице?

Ни для кого не секрет, что я достаточно большую часть своего времени провожу в Москве. Безусловно, я считаю, что те мероприятия, которые мы делаем, являются передовыми, потому что мы инспирируемся и заряжаемся не своими фантазиями, грибами и снами, а лучшим, что сегодня есть в мире. Мы держим руку на пульсе актуального 24 часа в сутки. По поводу городов: мы никогда не будем делать ничего в Москве. Мне не интересна эта аудитория, настолько пресытившаяся и зажравшаяся. Эти люди на мероприятия не готовы даже нормально уложиться и одеться, красят левый глаз, приходят, фотографируются с левой стороны, потому что для них это не праздник, а отработка. Я хочу делать мероприятия, которые для людей всегда будут оставаться самыми значимыми. Они будут готовиться, а потом годами в своем шифоньере видеть наряд, который для этого мероприятия был подобран, и вспоминать об этом дне. В ближайший два года мы планируем запуститься в 10 самых крупных городах России, мероприятия мы у них делаем достаточно часто, просто во Владивостоке не особо это освещается. Я уверен, что через два года мы до конца отточим эту историю, и наши последователи в этих 10 городах будут работать по чётко выверенным бренд-букам. По сути, как показали практика и факты, мы оказались уникальным агентством, похожего на которое ни в одном городе нет.

То, чем ты занимаешься, — это своего рода игра на человеческом тщеславии. Не думаешь ли ты о том, что люди могут пресытиться всем этим?

Тщеславие... А приобретение сумки «Hermes» — это тщеславие? Мне кажется, просто получение удовольствия от покупки. Круто, если человек имеет доход, который может ему позволить не только пахать и обеспечивать свои возможности, но и получать удовольствие. Я не отношу это к категории тщеславия. Если у меня есть финансовая возможность реализовать свою детскую мечту и стать участником «Звёздного концерта», спеть на серьёзной сцене, готовится с профессиональными постановщиками, стилистами, позвать всю свою семью, сделать серьёзную съёмку, научиться петь, выучить песню, подготовить фееричный номер и дать возможность гордиться мною всем моим родным и близким — я не считаю это тщеславием. Это получение удовольствия. Я думаю, каждому человеку, который к нам приходит, это нужно. Я видел ситуации, когда к нам обращались просто раздавленные люди, мы заставляли их идти до конца, и у них после этих проектов жизнь заново складывалась. Есть люди, для которых это бизнес-история, человек-бренд… Всегда услуги человека-бренда будут стоить в разы больше, чем человека-человека. А если даже в этом присутствует какое-то тщеславие, самолюбование, получение удовольствия от комплиментов и дополнительного внимания, я считаю, в этом нет ничего плохого. Вот ты купила себе сумку за 100 тысяч рублей — но ты от нее особенного удовольствия не получила, и никто не подходит к тебе и не говорит: «Я видел тебя с этой сумкой! Это потрясающе, такая интересная сумка», а слова «Мы видели тебя в книге, у тебя шикарная фотография, интересное интервью, ты для нас открылась с другой стороны» ты услышишь, и это в разы приятнее.

Можно сказать, что в какой-то мере ты «вырастил» посредством своих проектов многих персон нашего города. Есть люди, которые мелькают буквально в каждом твоем проекте. А будет ли «новая кровь»? И как ты считаешь, нужны ли Владивостоку новые герои?

Я не считаю, что кого-то вырастил, возможно, мы помогли людям получить публичность и решить какие-то вопросы посредством наших мероприятий. По большей части, я думаю, что все мои клиенты вырастили меня. Уж с меня «растильщик» ещё тот! Что касается «новой крови», ты знаешь, мы очень чётко понимаем сегодняшнего героя нашего агентства, и, безусловно, аудитория меняется. У меня есть, например, Рита Цымбалей, которую я снимал 10 лет назад, сегодня я снимаю её дочь, есть Любовь Горячкина, которую я снимал 10 лет назад, потом я снимал её дочь, сейчас я уже снимаю её внука. Люди не пресыщаются, они просто принимают решение, что сегодня для них это уже не актуально, у них не тот этап жизни, но они приводят своих детей и внуков, потому что степень доверия к нашим проектам достаточно велика.
Раньше мы старались создать нашу аудиторию на сто процентов из лидеров общественного мнения, сегодня мы видим кризис, видим, что всё-таки нужно не только имиджем заниматься, но и продажами для наших клиентов тоже. Теперь мы работаем на расширение аудитории в сторону молодежи. В этом году, например, выйдет детская книга, в ней ни одного нашего клиента, ну, максимум 5 %. У нас сейчас выйдет книга про взрослых, ну, ты увидишь там знакомые лица — буквально 20 человек. Все остальные 380 будут люди, которых ты видишь в первый раз. Мы всегда знаем, кто богат, но почему-то в бизнес-классе мы видим всех, кроме них.
Нас интересует аудитория молодежи — это была основная причина инвестиций в проект «Женихи и невесты». Я понимаю, что нам нужны молодые, успешные, перспективные, которые рвутся, возможно, сегодня они не купят Mercedes, но, если мы им сейчас в голову посеем мечту, они его купят через два года. При всем при этом они уже потребляют большое количество товаров и услуг среднего уровня, рекламодатель которых также с нами работает достаточно активно. Ты не представляешь, сколько мы денег и сил потратили. Мы сделали абсолютно бесплатный проект «Toп 50 завидных женихов и невест». Мы приняли порядка 5000 заявок по электронной почте, сфотографировали около 2000 человек за месяц в ночном клубе «Cuckoo», запросили характеристики примерно на 1000 людей из ведущих университетов, работали со всеми ведущими главными тренерами Дальнего Востока по всем видам спорта. После этого проводили устное анкетирование с каждым. За год работы мы пересмотрели порядка 10000 анкет, отобрали 1000 человек и провели 20 круглых столов по 50 человек в каждом. Была выявлена нереально крутая аудитория, в которой — наши герои сегодняшнего дня. Я бы никогда не подумал, что на одной съёмке могут оказаться восьмикратный чемпион России по боксу, 17-летняя неземной красоты модель IT-girl, на этой же съемке в очереди будет сидеть мальчик-академик, который участвовал в разработке ядра на кафедре химии, который в 15 лет экстерном закончил школу, мальчик-психолог, который в свои 22 года уже преподает на кафедре психологии. Это такой симбиоз индивидуальностей! Собрать их в одном месте было очень сложно и очень интересно. У людей есть подмена понятий: они считают завидным женихом состоятельного мужчину в возрасте 50 лет… Я считаю, завидный жених, или невеста, например — это та девушка, которую я бы хотел в жены для своего сына. Я думаю, что вряд ли кто-то сидит и мечтает о том, чтобы его дочь вышла замуж за 50-летнего мужчину, который имеет три развода, четверо детей от предыдущих браков, у которого уже не горит глаз, он не будет с тобой делить эту жизнь и учиться с тобой всему. Он будет с высоты своего возраста учить тебя. Я этих людей очень уважаю и ценю, отношу себя к их категории, но я называю их все-таки завидными холостяками, а не женихами.

Паша, ты более 10 лет делаешь крутые и успешные проекты, создаёшь рекламные проекты для компаний, таких как, например, «Hublot» и «Mercedes-Benz», тебя знают все и многие мечтают попасть в твои книги и на твои ивенты. А считаешь ли ты себя героем нашего времени?

Я? Конечно, нет. Я считаю себя человеком, который просто делает свою работу. Любит её и живет ею. Единственное признание за эти годы, которое я действительно оценил и которое меня очень сильно удивило, — это то, что мне написали письмо из Московского государственного университета с приглашением читать лекции для студентов отделения маркетинга и рекламы как ведущего специалиста в еvent-маркетинге нашей страны. Вот именно это позволило мне почувствовать себя на какую-то минуту героем, все остальное — нет, это просто моя работа.

Глядя на твой Instagram создается ощущение, что ты успеваешь все. Ты постоянно занят рабочим или творческим процессом, ты с семьей, с друзьями, ты занимаешься спортом, ты на Неделе моды в Москве, ты везде. В чем секрет? Как ты все успеваешь и имеют ли место какие-то жертвы?

Я не успеваю вообще ничего. Мой инстаграм такой фееричный, потому что, наверное, я рекламщик и умею себя красиво подать. Когда я успеваю больше, чем нормальные люди, то я жертвую в первую очередь своим временем, которого у меня нет вообще. Вот я даю тебе сейчас интервью, другой рукой чешу ухо, отвечаю на смску в телефоне, прикалываю иголку ко лбу, которую мне поставили от аллергии, дышу каким-то датчиком, чтобы не заразиться опять. То есть то, чем приходится жертвовать, — это время, но мне его вообще не жалко. Я стараюсь максимально возможное количество времени проводить со своими детьми, потому что я понимаю, что они завтра еще раз не скажут слово «папа», я знаю, что все эти моменты невосполнимы. Мне сложно, и это то, о чем я очень сильно жалею.

Вы с Инессой стали примером такой семьи, в которой любят друг друга, воспитывают двоих малышей и работают вместе. А разногласия по работе бывают? И влияют ли они на климат в вашей семье? Или вы научились разделять личное и работу?

Мы, наверное, как никто другой научились разделять общую работу и личное. Мы можем быть гармоничной, любящей семьей, на работе можем очень сильно поругаться, но при этом, придя домой, не дать ни на эмоциональном, ни на внутреннем, ни на физическом уровне почувствовать это. Мы научились рабочее оставлять на работе. Это во-первых. А во-вторых, моя жена - настолько профессиональная часть моей команды, настолько высокого уровня, что разногласий у нас практически не бывает. Мы четко понимаем, в чём сильна она и в чём силен я. И есть вопросы, ответы на которые может дать только она, и я никогда не поставлю их под сомнение, ибо я в ней как в профессионале очень уверен, а есть вопросы, в которых она считает профессионалом меня, и, даже если ей нравится что-то другое, она ни на секунду не усомнится в том, что мой выбор будет лучше. Разногласий практически нет. У нас очень высокий кредит доверия друг к другу — как в семейной жизни, так и в профессиональной сфере. Хотя это очень сложно, это нам так удалось, я вообще не советую никому больше в это ввязываться. Например, со своей мамой я бы никогда в жизни не смог работать даже одну секунду. Не надо следовать этому примеру, мы, наверное, случай один на тысячу. Потому что мы оба трудоголики, фанаты своего дела. Но, если бы я мог найти хотя бы на 40 % такого же профессионала, как Инесса, я бы сделал всё, чтобы моя жена 100 % своего времени посвятила нашим детям.

Ну и, наконец, можешь ты представить, что вернулся на 12 лет назад, и, если не P.R.R. - чем бы ты занялся?

Если бы «P.R.R.» было можно, я бы занялся «P.R.R.» в Нью-Йорке или в Москве, потому что начинать из Владивостока — достаточно сложный стартап. Если не «P.R.R.» — чем угодно. Знаешь, например, Жан-Поль Готье закончил свою карьеру дизайнера, и теперь он ставит спектакли в театре и получает от этого удовольствие. Я умею вообще на грани пика закрывать проекты, и проект под названием «Паша» я тоже готов в какой-то момент закрыть. Когда я пойму, что я не в топе, я начну заниматься творчеством. И я не удивлюсь, если это творчество я найду, например, в медицине. Я вообще считал себя подающим надежды хирургом, и многие это мнение разделяли. Я бы мог стать профессионалом. У меня есть такое качество, что если что-то делать, то делать это лучше всех. Когда я нахожу свое дело, я превращаюсь в некоего аутиста. Не включаю телевизор, не читаю новости, мне не интересно ничего — кроме того, что я делаю. Я недостаточно всесторонне развитый человек, я прочитал все книги в рамках своей профессиональной деятельности, а в остальном — «шаг влево, шаг вправо — расстрел». Я настолько люблю свое дело, что я трачу свое время только на него, и если я хочу читать и получать удовольствие от чтения, то я буду читать по теме. Думаю, чем бы я ни занимался, я бы достиг успеха, потому что я, как аутист, зацикливался бы на нем и делал бы его на пять с плюсом. Мне кажется: да, в медицине бы остался. Я даже не знаю, что лучше… Повезло ли мне с «P.R.R.» или наоборот.

Журнал «Дорогое удовольствие», март 2017

Интервью: SONYA INSOMNIA